Pourquoi vendre est difficile pour les Commerciaux et Entrepreneurs B2B ?

Lorsqu’un Commercial ou un Entrepreneur B2B éprouve des difficultés à publier, prospecter ou proposer son offre, l’explication la plus fréquente reste personnelle.

On parle de manque de confiance, de syndrome de l’imposteur, parfois de peur de vendre. Ces mots décrivent des effets.

Ils ne décrivent pas toujours ce qui se joue au moment précis de l’action.

Car un phénomène revient chez des profils pourtant compétents, Experts, consultants, commerciaux B2B, managers reconvertis : ils savent quoi faire, ils comprennent les mécanismes de vente, ils ont parfois même déjà obtenu des résultats.

Pourtant, l’exécution reste irrégulière. Une semaine très active peut être suivie de dix jours de silence. Une période d’intensité peut être suivie d’un ralentissement qui semble incompréhensible.

C’est aussi ce qui explique pourquoi certaines formations commerciales n’arrivent pas à stabiliser un chiffre d’affaires.

Lorsque l’on observe ces oscillations sans jugement, une autre lecture apparaît : l’exposition commerciale active rarement une seule résistance. Elle en active souvent plusieurs, empilées au fil du temps.

Certaines sont biologiques, d’autres viennent de l’éducation, d’autres encore de la culture sociale de la vente et du changement brutal que représente le passage à l’indépendance.

Autrement dit, le problème n’est pas seulement “psychologique”. Il est multi-couches.

1) La couche biologique : le cerveau de survie

La première résistance est la plus ancienne.

Elle ne dépend ni de votre métier, ni de votre niveau de compétence.

Pendant des milliers d’années, l’être humain a évolué dans des environnements où la visibilité pouvait coûter cher. Se faire repérer, attirer l’attention, sortir du groupe ou signaler sa présence trop tôt pouvait exposer à un danger face aux prédateurs.

Le cerveau a donc développé des mécanismes rapides d’alerte : vigilance, tension, hésitation, parfois immobilisation.

Aujourd’hui, publier un post ou envoyer une proposition n’a évidemment rien à voir avec un danger physique. Mais notre système nerveux ne fait pas toujours cette distinction de manière aussi nette que notre esprit rationnel.

Il réagit aussi aux menaces sociales : jugement, critique, rejet, perte de statut. Or, dans l’histoire humaine, être rejeté du groupe n’était pas un détail : cela pouvait signifier perdre protection, ressources et sécurité.

C’est ainsi qu’une action moderne, pourtant banale, peut déclencher une alerte subtile. Souvent une micro-hésitation.

• Un besoin de relire.

• Une compulsion à repousser.

• Un inconfort qui pousse à “attendre le bon moment”.

2) La couche éducative : être sage, ne pas trop prendre de place

La seconde résistance se construit bien avant la vie professionnelle.

Dans beaucoup de systèmes éducatifs, nous apprenons surtout à ne pas nous tromper.

• La prise de parole est évaluée.

• L’erreur est exposée.

• La réponse imparfaite devient un risque social, parfois même une source d’humiliation, selon les contextes.

Cette expérience peut sembler lointaine, mais elle laisse une empreinte : celle de la prudence face à la visibilité.

On apprend à “bien faire” avant de se montrer.

On associe la légitimité à la perfection.

On attend de maîtriser avant de s’exposer.

Or, vendre, publier, prospecter exigent exactement l’inverse : S'exposer

• Prendre position avant d’être certain.

• Assumer l’inconfort d’une réponse possible, y compris d’un refus.

Quand une personne a été entraînée pendant des années à “être juste” et “ne pas se mettre en avant”, l’exposition commerciale devient plus qu’une action :

elle peut ressembler à une transgression, à un danger plus ou moins insurmontable.

3) La couche culturelle : l’image dégradée du Commercial

La troisième résistance n’est pas intime, elle est sociale.

Dans l’imaginaire collectif, la vente est souvent associée à l’insistance. Le vendeur est parfois perçu comme celui qui force, qui manipule, qui pousse.

Et comme je fais partie des millénials, cette représentation a été renforcée par des expériences très concrètes.

Beaucoup ont connu dans leur adolescence, les appels répétés d’opérateurs télécoms, d’offres d’énergie, de services “immanquables”, souvent aux pires horaires : entre midi et deux ou en début de soirée. Des conversations difficiles à interrompre, des scripts insistants, une sensation d’intrusion.

Ce vécu laisse une trace.

D'ailleurs, au début des années 2000, une représentation médiatique a peut-être contribué à fixer certains stéréotypes.

L’une des plus connues en France reste la série Caméra Café, diffusée à partir de 2001, qui mettait en scène les archétypes de la vie de bureau.

La série caricaturait volontairement différents profils professionnels : le manager opportuniste, le collègue paresseux, le technicien désabusé… et bien sûr le commercial.

Ce dernier y apparaissait souvent comme un personnage bruyant, opportuniste ou prêt à forcer un peu la situation pour conclure une vente. La caricature faisait rire parce qu’elle exagérait des comportements que beaucoup reconnaissaient déjà.

Mais ce type de représentation peut aussi contribuer à installer une image durable.

Pour une partie de la génération qui a grandi avec ces références, la figure du commercial est restée associée à une forme d’insistance, voire de manipulation.

Même lorsque l’on est Commercial ou devient Entrepreneur, il reste en arrière-plan une idée : vendre risque de faire de moi “ce type de personne”.

Alors, sans même s’en rendre compte, on adoucit, on contourne, on attend, on reformule, on évite la relance.

Non pas parce que l’on n’a rien à offrir, mais parce que l’on veut absolument rester du “bon côté” : celui qui ne dérange pas.

Le paradoxe est cruel : plus on tient à être éthique, plus on peut se retrouver ralenti par la peur d’être perçu comme un forceur.

4) La couche professionnelle : la disparition de la structure

La quatrième résistance apparaît au moment où l’on entreprend.

En entreprise, l’exposition est portée par une structure. On parle au nom d’une marque. On représente une organisation.

On s’appuie sur un titre, sur une équipe, sur une réputation collective. Même la prospection et la relance sont vécues différemment, car le risque est partagé.

En indépendant, ce bouclier disparaît :

• Publier devient personnel.

• Prospecter engage votre nom.

• Proposer une offre expose directement la valeur de votre travail.

Ce n’est plus seulement une action professionnelle, c’est une mise en jeu de soi : de son expertise, de sa crédibilité, parfois même de son identité.

Cette bascule explique pourquoi des professionnels très performants en entreprise peuvent se retrouver en difficulté à l’instant où ils doivent “faire leur marketing” ou vendre pour eux-mêmes.

Leur compétence n’a pas disparu. Le contexte, lui, a changé.

Quand ces quatre couches se superposent dans la vente

Pris séparément, chacun de ces éléments peut sembler gérable.

Ensemble, ils créent un terrain précis.

1. Le système nerveux détecte l’exposition.

2. L’éducation rappelle qu’il vaut mieux être parfait avant de s'exposer.

3. La culture sociale associe la vente à l’intrusion.

4. Et l’entrepreneuriat rend tout cela personnel.

Résultat : l’action ne s’arrête pas forcément, mais elle ralentit.

• Elle devient irrégulière.

• Elle dépend davantage de l’état interne du moment.

• On ne “ne fait pas”. On fait… quand l’inconfort est supportable.

Et c’est exactement là que se joue la stabilité commerciale.

Ce que cela change, concrètement

Comprendre ces couches ne sert pas à se raconter une histoire.

Cela sert à sortir du registre moral.

L’enjeu n’est pas d’être plus courageux ou plus motivé. L’enjeu est de construire un système d’exécution capable de fonctionner même lorsque ces résistances s’activent.

C’est pour décrire ce phénomène que j’ai commencé à parler d’Anxiété d’Exposition Commerciale (AEC). J’explique ce mécanisme plus en détail dans l’article L’Anxiété d’Exposition Commerciale : le mécanisme invisible qui perturbe l’exécution commerciale

La maturité commerciale ne consiste pas à ne plus rien ressentir.

Elle consiste à ne plus laisser cette activation décider du rythme.

Et c’est précisément là que commence la stabilisation.

Charlène SOUVENT

Vente Consciente™

Coach professionnel certifiée RNCP

Stratégie commerciale multi-canal & stabilisation

de l’exécution malgré l’Anxiété d'Exposition Commerciale.

Si cet article vous a éclairé, partagez-le à vos équipes, à votre direction, ou à des proches qui n’ont pas toujours conscience de ce mécanisme souvent silencieux qui peut perturber la stabilité d’un chiffre d’affaires.